Men nisjemediene viser styrke, skriver daglig leder i HS Media, Tor Arne Sandholt.
For mange medier har 2023 hatt en tøff åpning i reklamemarkedet. Nisjemediene merker også mer usikre tider, men er blant de mediekategoriene som klarer seg aller best. Det viser våre porteføljer som preges av fagmedier av ulike slag.
Mange har fått en brems på ulike nivåer når det gjelder premiuminntekter mot forbruker i 2023. Andre har fått en nedtur i reklamemarkedet. Og noen har fått dobbel negativ dose. Andre igjen har unngått de negative taktene, og har stort sett vist positive trender.
Også innen nisjene er det litt begge deler, men mye kan tyde på at mange nisjemedier har hatt en reklameutvikling som er bedre enn hva det totale mediemarkedet har å vise til.
Skal vi tro Mediebyråforeningens Mediebarometeret, så hadde reklamemarkedet i Norge en negativ utvikling på fem prosent etter årets fem første måneder sammenlignet med tilsvarende periode i fjor. Det betød en nedgang i reklamemillioner på drøye 210 millioner etter årets fem første måneder.
Ser man nærmere på tallene til Mediebarometeret, går digitale medier tilbake med 3,7 prosent, mens TV faller tilbake med hele 9,6 prosent i samme periode. Det meste av fagpresseannonseringen skjer utenfor mediebyråene, så den kategorien i Mediebarometeret er ikke så interessant.
Vi i HS Media selger annonser for totalt 38 nisjenettsteder og 67 nisje magasiner på papir og tallene gir ofte et representativt bilde av utviklingen på disse områdene.
Totalt kan vi vise til en nedgang på to prosent innsolgt, sammenlignet med fjoråret etter årets fem første måneder innen fag- og nisjemedier. Da inkluderer vi både papir og digitalt.
Totalt etter fem måneder har vi solgt inn 16 prosent mer i vår digitale portefølje av nisjemedier mot samme periode i fjor. I tilsvarende kategori for papirmedier har vi solgt inn fem prosent mindre mot samme periode i fjor. Noe av denne nedgangen skyldes at enkelte utgivere har redusert antall utgivelser for 2023.
Fagpresse og nisjemedier er virkelig på offensiven når det gjelder digitale satsinger. Her skjer det mye, med stadig flere spennende innholdstjenester av ulik karakter. Og vi ser også en pen økning i reklameomsetningen, langt bedre enn det som det totale reklamemarkedet kan vise til.
Nisjer i flere kanaler er ikke bare løsningen. Det ser ut til å bli en forutsetning for å lykkes de nærmeste årene. Det å samspille kanaler som papir, digitalt, event med mer blir viktig for å treffe målgruppen, samt holde på den over tid.
Utviklingen i nisjemarkedet de første fem månedene i år kan ikke bare forklares på en enkel måte. Det er en sammensatt forklaring som må til, og det er flere komponenter som henger sammen.
Men det er liten tvil om at det å satse på unike, attraktive og tydelig definerte målgrupper er i vinden. Kombinert med et troverdig redaksjonelt innhold gir det kommersielle merverdier. For det handler ikke bare om å dra trafikk. Trafikken skal være riktig i forhold til målgrupper, og målgruppene skal ha tillit til det mediet man ser, leser og bruker.
