Tenk digital modernisering – og samspill med print
- Tor Sandholt
- for 3 døgn siden
- 3 min lesing
Fremtiden for nisjemedier ligger i å benytte den digitale teknologiens muligheter - samt gjøre den helhetlige satsingen sammen med papirutgavens egenskaper og styrker. Sammen øker de effekten for leser, annonsør og utgiver.
Når fag- og nisjemedier spiller på de digitale mulighetene, blir print sterkere. Digitalt bygger trykk, tempo og målbare resultater. Print leverer fordypning, autoritet og lang levetid.
Tallene våre fra HS Media – som selger annonser for 76 antall medietitler/prosjekter - viser dette svært tydelig. For våre fire største fagtidsskrifter har vi de siste tre årene levert 73 millioner kroner i annonseomsetning. 33 millioner av dem er digitale, og det utgjør 45 % av annonseomsetningen.
Samtidig har print totalt kun hatt en svak nedgang, som er klart bedre enn markedsutviklingen. Den digitale publikasjonen legger til nye inntekter og gjør print mer attraktivt i totalpakken.
Tenk visningsbasert
Det er ikke teori, men praktisk erfaring vi har fra vårt daglig salgsarbeid. Kjernen i dette er hvordan vi selger og hvordan vi kan hjelpe til å utforme annonseløsningene.
Visningsbaserte annonsemodeller (pris per visninger) er på full fart inn i fag- og nisjemedier og gir forutsigbar leveranse, ryddig rapportering og reell effekt.
Når vi styrer synlighet og frekvens, leverer vi det annonsøren faktisk kjøper: eksponering som gir effekt og ikke bare visning på kalenderuker, som er en mer vanlig salgsform for nisjemedier.
Det gir bedre løsninger for annonsøren, høyere eCPM for utgiver og bedre kontroll på varelager. Da kan vi sikre volum også når trafikken svinger.
At annonsører kjøper trygghet og visningsbasert salg, er jo nettopp trygghet i praksis.
Utvikling i formater
Formatenes rolle er like viktig. Større flater får oppmerksomhet når noe lanseres.
Alltid-på-formatene holder trykket gjennom perioden uten å bli masete. Resultatet er høyere oppmerksomhet per visning og mer kvalitet i rekkevidden. Det er slik vi kan øke eCPM og dermed høyere omsetning ved å levere gode formater, bedre annonseplasser og visninger som faktisk blir sett.
Og her kommer samspillet med print til sin rett – og på sitt aller beste. De digitale flatene kan gi løpende innsikt i hva målgruppen bryr seg om akkurat nå. Hvilke temaer som løfter lesing, hvilke vinkler som engasjerer, når interessen topper, med mer.
Denne kunnskapen kan flyttes inn i papirproduktet gjennom kontekst og redigering som bare print får til med riktig tematikk i riktig form. Print har lang lesetid, som skaper ro, dybde og inspirasjon på en måte det digitale ofte ikke gjør.
Når en leser setter seg ned med bladet, er det tid til å reflektere og la seg inspirere. Annonsen står i et faglig, redaksjonelt miljø der relevans og troverdighet smitter. Den kontekstuelle forankringen forsterker budskapet. Digitalt «trigger» interesse og driver trafikk, mens print forankrer og inspirerer til handling.
Og i tillegg vil jeg anbefale en høyere prioritet på videomuligheter i annonseløsningene. Dette er et kraftig vekstområde – og her gjelder det for nisjemediene å henge med, dersom vi skal ta del i den enorme veksten.
Større varelager
Man bør også være disiplinerte i det digitale håndverket. Litt flere og større annonseplasser per artikkel øker varelageret og gir oss bedre leveranseevne uten å ødelegge lesingen.
Slik kan man skape kvalitetsrekkevidde i stedet for støy. Fag- og nisjemedier bør velge å oppgradere formatporteføljen med større flater på desktop og mobil, som faktisk blir sett. Dette løfter resultatene for kundene og gir utgiver høyere eCPM uten at leseropplevelsen lider.
Dessuten har fagpressen også en såkalt høy «domain rank». Det gir content-annonsører bedre synlighet hos Google – samt lengre levetid på innholdet. Godt innhold i et troverdig fagmiljø blir funnet igjen og driver kvalifisert trafikk over tid til kundens nettside.
Min oppfordring til fag- og nisjemedier er klar: Gå over til visningsbaserte annonseløsninger og oppgrader formatene.
Pakk det smart og gi budskapet fordypning og kontekst i print. Selg det som totalpakker med én pris og én enkel rapport som viser visninger, synlighet og frekvens – og som viser hvordan printannonser kompletterer kampanjen. Gjør det lett å si ja!
Robust nisjesatsing
Dette handler ikke om å velge side. Det handler om å bygge en robust, tokanals forretningsmodell for fag- og nisjemedier.
Digitalt som leverer tempo, målbarhet og løpende læring. Print som leverer kontekst, lengre oppmerksomhet og inspirasjon. Tallene våre viser at det virker.
De digitale kroner kommer i tillegg, og print i fag- og nisjemediene står sterkere enn markedet for øvrig. Fortsetter vi å arbeide med disiplin i det tekniske, kvalitet i formatene og respekt for leserens tid, så får annonsørene bedre effekt, vi får høyere eCPM, og redaksjonene får mer gjennomslag gjennom flere lesere.
En offensiv, visningsbasert digital strategi løfter totalen og er også med på å styrke print som kanal.
Det er slik vi mener fag- og nisjemedier kan utvikle seg framover, gjennom en både–og strategi.
Kommentarer