I disse dager er det diskusjoner rundt lagring og bruk av digitale data for å treffe målgruppene med reklame. Hva er lov i fremtiden – og hva blir ikke lov? Det som er det sikreste er å treffe målgruppen med redaksjonelt innhold som vi vet at forbrukeren setter stor pris på.
Det er det som nisjemedier og fagmedier har gjort siden tidenes morgen. Man vet at fagfolk vil ha fagstoff – og innhold som den stoler på. Det er her fagmediene har sin sterke tradisjon.
Interesser og troverdighet har alltid vært «lokkematen» for å treffe målgruppene – og det helt uavhengig av type mediekanal. Det er det som Kom24, Kampanje, Utdanningsnytt, Tidsskriftet til legeforeningen, Hus & Bolig, Motor og mange andre gjør, og da klart definert mot nettopp sin egen målgruppe.
Nå satser fagmediene stadig mer på digitale medier, og da først og fremst i form av nettsteder og nyhetsbrev, og med SoMe som viktige virkemidler. Og vi ser daglig resultatene. En ting er at trafikken vokser fra måned til måned. En annen ting er reklameinntektene. Annonsørene betaler for målgruppen – og ingen andre. Og de betaler for troverdigheten i kommunikasjonen.
Vi som salgs- og markedsføringsselskap ser også hvor raskt de digitale nisjemediene vokser for tiden. Flere av nettstedene vi selger for har hatt en dobling på de digitale inntektene de siste to til tre årene. Også papirmagasiner kan vise til en svært så sterk vekst fra 2020 til 2022. Nisjene leverer, på alle plattformer.
I høst kom også den norske Personvernkommisjonen med sin rapport som blant annet konkluderte med at det er en gjennomgående tendens at digitaliseringen av samfunnet i for stor grad skjer på bekostning av personvernet. Dette er en utfordring på flere måter. En utfordring for enkeltindividet og dets vern på den ene siden – og en utfordring for mediene, spesielt massemedier, på den andre siden.
En rekordhurtig medie-og teknologiutvikling har skapt uante muligheter for medieselskapene. Det vil si muligheter til å følge brukerne på sin digitale vei døgnet rundt. Dette har også gjort sitt til at det er stor usikkerhet rundt fremtidens kjøp av målgrupper av ulike slag.
Det handler da om lagring og bruk av digitale data. Debatten er der. Og den er viktig, både for medier, myndigheter og enkeltpersoner.
Fag- og nisjemediene er ikke nødvendigvis de som roper høyest av reklamebærerne her til lands. De setter i høyeste grad dagsorden, men det som oftest i mindre miljøer og målgrupper. I alle fall før massemediene bringer det videre og lager massekommunikasjon av det. For indirekte er nisjemediene store og brede. Hver dag finner journalister i massemediene artikler i fagmediene som de enten kopierer og siterer – eller som de videreutvikler for sitt eget publikum.
Vi er nå i ferd med å runde av et nytt medieår – med mye positiv utvikling. Mange av nisjemediene har oppnådd digital vekst i antall lesere og brukere. Det er også mange som har opplevd vekst i reklameomsetningen, også vekst i antall digitale abonnenter for den del.
Men selv om mange opplever god fart inn i det nye året, har mediene generelt fremdeles mange utfordringer.
En av utfordringene er å skaffe nok inntekter fra forbruker og reklamekjøper til at man kan fortsette den redaksjonelle utviklingen.
En annen utfordring er dette med troverdighet. Støyen i og rundt de redaksjonelle mediene er blitt betydelig større i de senere årene. «Fake news», useriøse innholdsleverandører, annonser som har havnet i miljøer som ikke er å trakte etter samt «native»-annonser de gangene forbruker ikke klarer å skille mellom hva som er redaktørstyrt og redaksjonelt og hva som er reklame.
Både medier og annonsører har et ansvar i forhold til at det aldri skal være noen tvil om hva som er redaktørstyrt – og hva som ikke er det. Dersom ikke folk flest oppfatter forskjellen mellom reklame og redaksjonelt, så har vi et problem.
Det er likevel den positive utviklingen som mange av nisjeproduktene har opplevd i 2022 som vil bli husket når regnskapet for nisjeåret skal gjøres opp. Større omsetning på annonser, premium og eventer – og gode kombinasjoner av disse – har skapt enda bedre redaksjonelle produkter, kritisk journalistikk inkludert.
For selv om vi satser stadig mer på egne kanaler og SoMe, så har vi klokketro på redaktørstyrte medier. De er vel så viktige som tidligere – og de treffer vel så godt som før.
Nå har nisjemediene stilt inn siktet for 2023. Nisjemediene treffer midt i blinken, med og uten digitale virkemidler!
Tor Arne Sandholt
Daglig leder, HS Media
