Humor som konkurransefortrinn
- Tor Sandholt
- 2. sep.
- 3 min lesing
To ting får kunder til å stramme seg: PowerPoint-maraton og humor som ikke lander. Likevel viser forskningen at riktig brukt humor er blant de mest effektive snarveiene til oppmerksomhet, tillit og salg. Hemmeligheten ligger i relevans, timing og riktig dose.
Tallene bak latteren
Meta-analyser av humor i reklame indikerer i snitt positive effekter på oppmerksomhet, positiv affekt og hukommelse, og i flere tilfeller også kjøpsintensjon. Effekten er størst når humoren er tydelig relevant for budskapet/produktet. Med andre ord: folk kan le av humoren, men det er koblingen til merkevaren som gjør at det påvirker holdning og handling.
I salgsmøtet: Humor gir tillit og idéflyt gir resultat
I B2B salg finner vi samme mønster. En grundig studie av 149 selger–kunde-par viser at varm, relasjonsbyggende humor øker kundens tillit og selgerens kreativitet, som igjen (indirekte) forklarer bedre salgsresultater. Humoren i seg selv er ikke målet; tilliten og idéflyten den utløser, er målet.
Statusgevinsten – og fallgruvene
Forskning viser at treffsikker humor hever opplevd kompetanse, selvtillit og status. Upassende humor straffer seg derimot: høy selvtillit kombinert med lav dømmekraft senker status. En vits som flopper kan likevel signalisere selvtillit så lenge den ikke bryter normer.
Bransjens paradoks: Mindre humor, større behov
Til tross for dokumentert effekt har bruken av humor i reklame falt global fra rundt 53 % til 34 % siden 2000, særlig i digitale kanaler. Samtidig ser vi et comeback: Cannes Lions innførte i 2024 en egen «Use of Humour»-kategori, nettopp fordi humor henger tett sammen med kreativ effektivitet.
Hva virker? Fem datadrevne råd
Knyt punchline til poenget. Effekten på merkeholdning øker når humoren bærer budskapet (ikke stjeler showet).
Bruk «varm» humor i salg. Selvironi > sarkasme. Den første bygger tillit; den andre kan bryte den.
Mål på det som betyr noe. Oppmerksomhet + minne + positiv emosjon er en treenighet som predikerer effekt, også i korte formater.
Bevis på «brand attention». Dokumenter at humoren faktisk drar oppmerksomhet til merket, ikke bare til vitsen (RAM/Brand Lift/nevromål).
Humor i skippbare flater. Publikum ser lenger og merker mer når de får le, men humoren må være tett koblet til produktfordelen.
Norsk kontekst: Varm, jordnær – og tydelig
I et lavt maktdistanse-land som Norge oppleves selvironi og varme observasjoner ofte som trygt og relevant. Det betyr ikke at vi skal være kjedelige, bare gjenkjennelige. Test på tvers av kanaler; humor er ofte underrapportert i digitalt, men gevinstene kommer når tone, format og målgruppe henger sammen.
Konklusjon
Humor i salg og markedsføring er ikke et triks. Det er et relasjonsverktøy. Forskningen sier at det fungerer, best practice viser hvordan, og erfaringen sier at det gjør hverdagen litt morsommere. Det er sjelden feil å være den som gjør rommet lettere så lenge du bærer budskapet samtidig.
Referanser
Bitterly, T. B., Brooks, A. W., & Schweitzer, M. E. (2017). Risky business: When humor increases and decreases status. Journal of Personality and Social Psychology, 112(3), 431–455. https://doi.org/10.1037/pspi0000079
Cialdini, R. B. (2009/2021). Influence: The Psychology of Persuasion (Revised ed.). Harper Business.
Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191–203. https://doi.org/10.1007/s11747-008-0096-y
Eisend, M. (2011). How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models. Marketing Letters, 22(2), 115–132. https://doi.org/10.1007/s11002-010-9116-z
Ipsos. (2022). How to Stop Wasting Money on ‘Efficient’ Digital Advertising. (Humor: +13 % seertid og +14 % Brand Attention i skippbare formater).
Ipsos. (2023). Can Award-Winning Ads Be Effective? (Eksempel: Twix Brand Attention = 161; norm 85–115).
Kantar. (2024). Time to get serious about humour in advertising. (Andel humor i reklamer globalt: 53 % → 34 % siden 2000; lavere i digital/social).
Lussier, B., Grégoire, Y., & Vachon, M.-A. (2017). The role of humor usage on creativity, trust and performance in business relationships: An analysis of the salesperson–customer dyad. Industrial Marketing Management, 65, 168–181. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.03.012
Nielsen Consumer Neuroscience. (2013). Consumer Neuroscience-Based Advertising: Making :15 the New :30. (Oppmerksomhet + minne + positiv emosjon som kjernedrivere for effekt).
Cannes Lions. (2024). Use of Humour – kategoriintroduksjon.
