Annonsører i blader og magasiner kan føle seg sikre på at leseren er svært mottagelig for budskapet deres. I tillegg har de vissheten om at andelen opinionsledere er størst innen nettopp trykte medier.

Av: Cato Gjertsen. Foto: Eivor Eriksen

For de aller fleste annonsører er det å nå frem til opinionsledere gull verdt. Denne målgruppen har stor innflytelse på andres holdninger, og bidrar til å sette dagsorden innen sine spesifikke fagfelt. Opinionsledere er brukere av alle medier, men konsentrasjonen er klart størst innen blader og magasiner.

Mediadirektør Bjørn Kvenberg i Synovate (tidligere MMI) går så langt som å si at hvis man ønsker å bli faglig ledende eller opinionsledende, uavhengig av tema, så må man følge med i blader.
- Det finnes ikke noe mer lettvint alternativ enn blader for opinionsledere som ønsker å holde seg løpende oppdatert. Skal man holde seg i forkant av utviklingen innen et fagfelt, er magasinlesning den sikreste måten. Hva betyr så dette for annonsørene? Jo, først og fremst at opinonslederne fungerer som troverdige ambassadører for magasininnholdet. Mens man tidligere satte verdien av en leser =1, ser man nå at mange av leserne er opinionsledende på bladets tema. Omregnet kan man si at verdien av en leser nå har vist seg å være over 20, sier Kvenberg.

- Om det er snakk om snille tante Olga som bor langt ute på landet, eller den sortkledde og småskumle ungdommen i byen, så vet de begge nøyaktig hva de ønsker å lese om, og når de leser sitt magasin, vet de at de får faglig påfyll som har høy verdi for dem, sier Kvenberg.

Positivt innstilt
Tall fra Synovate viser at brukere av blader og magasiner også er langt mer positive overfor annonser og reklame, enn brukere av andre medier. For mens tre av fire nordmenn er negative til reklame på e-post og drøyt halvparten av oss er negative til tv- og radioreklame, så er kun 23 prosent negative til reklamen i magasiner og blader. Kvenberg mener at forklaringen ligger i at bladlesere som regel også er produktinteresserte.

- Lesere av for eksempel bilmagasiner har en ektefølt interesse for biler. De ønsker å lære mest mulig om hobbyen sin. Da vil de naturlig nok også være interessert i annonser om biler. Annonsørene har da også blitt dyktigere til å skreddersy annonsene, nettopp for at leserne skal anse innholdet som et supplement til den redaksjonelle teksten, sier Kvenberg.

Spissing av budskapet
En viktig forklaring på denne utviklingen, er selvsagt at antallet nisjeblader har vokst kraftig i løpet av de siste 15 årene. Der annonsene tidligere var mer generelle i utformingen og innholdet i håp om å nå flest mulig, er de i dag langt mer spisset. Dette gjelder både tradisjonelle magasiner og nisjeblader, enten de har fokus på hi-fi-anlegg, kampsport eller sminke. Men spissingen har også skjedd i blader med en tydelig breddeprofil.

- Ukeblader som Hjemmet og Norsk Ukeblad hadde tidligere en langt bredere familieprofil, der de også henvendte seg til menn. I dag kjøpes disse bladene først og fremst av voksne kvinner. Det er ingen tegn som tyder på at denne utviklingen vil avta. Tvert i mot tror jeg vi vil få flere magasiner som henvender seg til ett spesielt segment, sier Kvenberg.

Viktig alenetid
Når det gjelder samtidig bruk av forskjellige medier, skiller blader og magasiner seg kraftig fra øvrige medier. Synovates tall viser at mellom 21 og 29 prosent av brukerne av internett, tv, radio, aviser og mobil ofte bruker andre medier aktivt samtidig. Når det gjelder fagblader, magasiner og ukeblader, ligger prosentsatsen på mellom 6 og 13. Det betyr at mens mange ser på tv samtidig som de sitter med avisen i fanger og tekster en sms, så vil de samme personene konsentrere seg kun om magasinet når det er det de har foran seg.

Dette mønsteret holder seg, selv når bladet informerer leseren om informasjon i andre medier, for eksempel viser til en nettside. Leseren bruker informasjonen i bladet til å klikke seg inn på nettsiden, og lar så bladet ligge i fred. Kvenberg tror at nettopp denne åpenheten mot andre medier, vil være et av suksesskriteriene for blader og magasiner i fremtiden.
Han forteller at mange forståsegpåere spådde magasinets død da fjernsynsapparatet ble allemannseie på 1960- og 70-tallet. Det skjedde ikke, men det oppstod klare fronter mellom de to mediene.

- Se og Hør tenkte annerledes. De tok i stedet folks medievaner på alvor og begynte å trykke ukens tv-program. Det ble stor suksess, og nå finner du tv-programmet i både ukeblader og aviser. På samme måten tror jeg at mange magasiner gjør lurt i å bistå leseren om nyttig informasjon på nettet. Det vil ikke føre til at leseren skyver magasinet fra seg. Tvert imot gir slik informasjon god grunn til å lese neste utgave, sier Kvenberg.


Les også: Ti gode grunner til å annonsere i magasiner